2月13日，2022年度游戏产业年会“游戏营销与出海”分论坛在广州举行。会上，《2022年中国游戏出海情况报告》，《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》正式发布。

报告显示，2022年，全球游戏市场的规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。在此背景下，中国游戏企业出海面临了本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道、海外竞争加剧等问题。2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了2018年来首次下降，达173.46亿美元，同比下降3.7%。

游戏出海长期向好趋势未改

(资料图片仅供参考)

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，2022年，中国游戏企业出海虽面临或多或少的挑战，但长期向好的趋势没有改变，中国游戏在海外市场仍然具有发展空间。从全球游戏市场的发展情况来看，中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国出海游戏的增长点；从国内产业建设角度，游戏企业积极推动出海，出海相关的配套服务在各方的支持下正在逐步建立，游戏出海的生态链有望进一步成熟；从游戏产品的角度，海外市场的用户偏好也在发生变化，IP改编游戏、休闲类游戏等游戏产品的分赛道上存在着游戏出海的发展机会。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然

活动当天，《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》（以下简称《数字营销报告》）也在会上发布，对中国游戏数字营销产业的现状、特点进行了介绍并对未来发展提出建议。

《数字营销报告》显示，2022年，国内移动游戏投放素材总量（去重）1744万条，同比增长32%，关联计划共1.21亿，同比增长57%，对比2021年整体增幅明显。依托短视频平台的效果型达人营销已成为移动游戏数字营销的主要营销模式，受到不少游戏厂商的青睐、重视。

此外，面对短视频平台流量持续高涨，用户对原生内容品质要求的不断提升的情况，“效果型投放”逐步向智能化、精细化发展。越来越多厂商也开始强化自身品牌内容，从多个维度下唤起玩家的注意及兴趣，为产品持续性运营进行助力。

对于中国移动数字营销的发展，《数字营销报告》提出：游戏企业要持续强化价值引领，强化精品意识；要不断创新数字营销方式和传播手段，满足用户对高质量内容获取的需求；要积极应对存量市场的变化，强化对用户兴趣的挖掘，注意产品长尾效应；要深化游戏海外市场运营，做到因地制宜、因时制宜、因人制宜。

突围关键：产品要下功夫，营销要智能

在活动上，各位行业专家与从业者对如何把握出海机遇、在激烈竞争中实现增长以及寻找业务着力点进行探讨。

在北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长向勇看来，包括网络游戏、网络文学等各种类型国际网络流行文化产品，正成为世界各国人民感知中国发展、接受中国文化的主流渠道。网络游戏可以通过文化元素提取、文化造型材料借用、文化内容提炼、文化精神场景连接等，展现中华文化的感性之美、理性之美、灵性之美以及共情之美，推动网络“华流”勇立世界文化的浪尖潮头。

在三七互娱产品副总裁殷天明看来，坚持长期主义精神，在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”进行转变，从“在外面签产品”转为和CP携手，孵化好项目。

三七互娱产品副总裁殷天明

殷天明还表示，现在市场上的好“果子”（产品）越来越少，企业要实现长远发展，“种树”很重要。虽然这项工作难度更大，要思考的维度更多，周期也更长，但对企业的可持续性有更大的助力。

针对市场上优质产品稀缺的情况，星辉游戏副总经理仲昆杰表示，随着市场竞争激烈程度的加剧，游戏产品长线运营的重要性陡增。要实现这一点，需要从内容迭代、本土文化、持续布局、交叉推广四个方面深入开展工作。“保持较高的频率、契合本地文化、针对细分市场深入开展、寻找用户共情等等，都是拉长产品生命周期的重要方式。”

与此同时，行者AI CEO尹学渊还就人工智能在游戏营销领域的作用进行了分享。在他看来，在产品的推广阶段，人工智能能极大地解放大家的创意工作，辅助素材制作者生产更多的素材内容，更多的创意就意味着在素材投放和测试能够得到更高转化率的可能，为素材转化率的提升助力，为游戏产品的营销和出海提供更多的机会和可能性。

游戏出海布道师邓淳认为，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的状态会持续升化。最终可能呈现的一种模式是人出创意、想思路，AI按人的方向，把合适的广告素材批量铺设出去。未来，随着各项技术的成熟，游戏行业或将出现新的推广模式或者广告平台，助力游戏行业走得更远、更好。

出品：南都湾财社·科创工作室

采写：南都·湾财社记者 陈培均