提起茅台

(资料图)

你的第一反应是什么

白酒？白酒？还是白酒？

贵州茅台集团官网截图

但今天要说是茅台另一款

网红产品“茅台冰淇淋”

山东首店要来青岛了

8月26日

据青岛万象城官方微信公众号

8月29日青岛快闪店开业

与此同时

线上购买渠道开启

山东部门区域的小伙伴

也能够买到相关产品

茅台集团作为一家明星企业

冰淇淋产品一经推出

博得极大关注度

↓↓↓

今年5月29日，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市，同时上线i茅台。据悉，三款茅台冰淇淋（预包装食品）包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的价格，每份分别为59元/66元/66元。有些渠道的价格略有浮动，基本就是在60元左右一个（即一小盒）。

含2%的53度飞天茅台

茅台冰淇淋的上市其实酝酿已久，早在4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。

5月19日，在“i茅台”数字营销平台正式上线仪式活动现场，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业。据悉，茅台冰淇淋旗舰店No.001位于茅台国际大酒店大厅。据了解，茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

据i茅台官微介绍，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。

对于茅台开售冰淇淋一事，多数网友认为值得期待。也有网友调侃，是“酱香型”冰淇淋。另外，有网友担心，此款冰淇淋不能开车吃，会查出酒驾。对此，茅台冰淇淋在外包装上特别标注“含有一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用”等字样。

白酒巨头也要留住年轻人

这并非茅台首次踏足冰淇淋领域。

有媒体报道，早在2019年底，天津本地品牌“甜酷”和“VIST醉醉冰”就联合推出过混入茅台酒，酒精度3%的限定快闪冰淇淋。去年，有小红书博主打卡位于上海武康路的一家冰淇淋店，里面就有销售飞天茅台味、威士忌和朗姆酒味的冰淇淋。

作为白酒巨头的茅台，也走上了“讨好”年轻人之路。贵州茅台年报显示，2021年企业实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿营收目标；实现归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。2022年一季度，贵州茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

但是，白酒在年轻人群中的地位近年来频受挑战。《2020年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。此外，国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。

茅台方面也曾公开表示，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。事实上，茅台也一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，植入到影视剧《欢乐颂》中，此前还推出了葡萄酒和啤酒。

线下和线上不断拓展区域

8月13日茅台冰淇淋来到云南、广西、安徽、江西、甘肃、宁夏、天津、河北、内蒙古、山西等10个省份报到，茅台冰淇淋销售区域进一步扩大至19个省份。

当前，茅台冰淇淋官方购买渠道包括线下渠道与线上渠道。线下已在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设了共9家旗舰店；想要在线上购买的消费者也可通过“i茅台”APP云购页面进行线上下单，顺丰冷链运达。需要注意的是，目前茅台冰淇淋的线上销售范围已覆盖贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北全域以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西部分区域。

近期，郑州、上海、北京、重庆、成都、青岛、沈阳、遵义、哈尔滨、厦门共10个线下旗舰店也将相继开业。

“稀缺性”催生代购者

记者日前走访了不少超市和便利店，均没有见到茅台冰淇淋。根据一些零售商反馈，目前茅台冰淇淋比较控制货源，而且数量也有限，不可能在全国各大零售店全面铺开。

值得注意的是，茅台冰淇淋的“稀缺性”给了一些代购者赚钱的机会。记者近期在网络上搜索茅台冰淇淋后发现，虽然实体店很难购买，但在部分电商平台上却不乏代购者。

第一财经记者在一家电商平台的网店看到，一份茅台冰淇淋的售价居然高达258元。记者随即询问客服人员，对方表示，除了贵州线下专营店，这样数百元一个的茅台冰淇淋价格是市场“统一价码”，因为这个价格还包含了运费、干冰等，当然还有中间商的费用。也就是说，按照约60元一个的价格来算，整体的代购费用约200元。

图为电商平台的代购客服人员与消费者对话

“其实一个和三个的包装费和运费是一样的，包装费和运费是比较贵的，要用很多干冰，发货重量也大，所以你买得越多越划算。”客服人员表示。

第一财经记者随后查看了其平台，发现有三个、六个甚至十几个一份的购买规格。但问询对方购买三个的价格时，对方表示三个的价格是399元。记者按此计算，如果是60元一个冰淇淋，三个200元不到，既然是200元左右的整体代购费，并没有比买一个便宜多少。

对此疑问，客服人员表示，毕竟干冰和运输包装也是成本。

图为电商平台的代购客服人员与消费者对话

随后，第一财经记者又查询了多个电商平台的信息后发现，由于不少电商平台上各种茅台冰淇淋的代购者已经出现，价格竞争开始了，有的代购者开出187元一个的价格，是正常价格的约3倍，但比上述258元一个的价格要便宜一些；也有部分代购者开出的价格是300元三个，按照原味66元一个计算，溢价约50%，平均单个的整体价格为100元，又比前者要便宜一些。可即便如此，按照上述情况来看，茅台冰淇淋基本要100元才能买到一个的价位，依然属于被誉为“雪糕刺客”的高价冰淇淋，让很多消费者望尘莫及。

第一财经记者体验了一下购买茅台冰淇淋的过程和到货情况。在一家电商平台上下单购买后，记者第二天就收到了茅台冰淇淋，从批号2G上看，其生产自蒙牛的马鞍山工厂，而并非距离北京最近的蒙牛河南焦作工厂。配料表上看，这盒75克的冰淇淋中，53度飞天茅台酒的添加量约为2%，也就是1.5克。第一财经记者品尝后发现，冰淇淋口感偏甜，并能够尝到淡淡的酱酒味，有点像酒芯巧克力的感觉，整体口味并不会让人印象深刻。

白酒跨界冰淇淋为哪般？

事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。

公开信息显示，2018年，喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注，并且因加入五粮液这一创意而陷入侵权风波，五粮液方面声称冰淇淋产品与公司无关。2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，该产品主要以限量赠送形式进行推广；2020年，江小白和蒙牛“随便”联名推出酒味新品，售价是普通“随便”价格的约5倍，不过产品并未广泛铺开；哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋；如今，国酒茅台也正式推出茅台冰淇淋，并将与蒙牛进行该领域的深入合作……

茅台切入冰淇淋这个赛道，除了通过“讲新故事”扩大和巩固品牌效应之外，更是在寻找新的利润增长点。但是，如今的冰淇淋市场竞争也相当激烈，有数据显示，2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到了2021年8月，已增长到300多家。

但与此同时，冰淇淋市场潜力也被持续看好。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等5月18日发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

有业内人士指出，白酒企业频频入局冰淇淋赛道，除了迎合年轻消费群体的需求之外，还有其背后的战略意义，就是将白酒的生产工艺中的副产品开发出更多价值，提高毛利率。

链接＞＞

茅台月饼被炒至658元

中秋临近之际，某社交平台的用户爆出“黄牛”正在倒卖茅台月饼礼盒。截至24日，报价均超过500元，更是有人炒到了658元/盒。

据悉，去年中秋，上海半岛酒店推出1688元的茅台咖啡口味月饼礼盒引发舆论热议。而今年，半岛酒店不再继续推出茅台口味月饼，而是由茅台国际大酒店发售，并且未含茅台酒成分。

据介绍，今年的茅台月饼共有两款：“玉虎迎月礼盒”含广式藤椒牛肉、广式蛋黄白莲蓉、广式金腿五仁、炭烧核桃枣蓉口味各2粒，售价188元/盒；“流心月饼礼盒”含雪梅娘榴莲、黑松露、无蔗糖奶黄、奶黄四款流心口味各2粒，售价318元/盒。

目前，茅台国际大酒店的官微上已经找不到购买链接。据报道，茅台月饼两款礼盒共11万份已经售罄，其中188元的礼盒限量8万份，318元的礼盒限量3万份。

今年6月份，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。公告指出，经营者应当将销售单价超过500元的盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核。如有需要，将立即对经营者开展成本调查。

对于倒卖现象，有媒体向工作人员询问“有何看法和制止措施”，但对方却表示“我们也没有办法”。

如果按照每盒640元的价格计算，不含茅台酒的月饼，一颗高达80元。

评论＞＞

炒“茅”现象何时休？

今年五月，茅台和蒙牛联合出品茅台冰淇淋，瞬间成了网红。快到中秋了，茅台官方出品的两款茅台月饼又被炒上了天。不少黄牛在倒卖这两款月饼礼盒，原价318元的茅台流心月饼礼盒被加价到五六百元，有的叫价高达658元。对于倒卖现象，出品方茅台国际大酒店工作人员表示：“我们也没有办法。”

去年该酒店定价1688元的茅台咖啡口味月饼也曾引发热议，但当时这款月饼仅限量发售100盒，且含茅台酒，所以市场价格很容易被黄牛操纵。今年的茅台月饼不含茅台酒，且发售量高达11万盒，怎么也被炒上了天？

不含茅台酒的月饼一个贵达80元并不重要，而在于它在收受人的心目中有没有档次。在诸事以被冠“茅”为荣的当下，自然成了炒家的优选。茅台国际大酒店方对此没有办法似乎情有可原。

但真的对此没有一点办法了吗？未必。茅台为什么近年来频频选择跨界做产品？因为茅台也想转型升级，它的官方微信说，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发”，以挖掘品牌溢价。

如今政府一再谴责和制止高价月饼，单价超500元的月饼已经被纳入监管。三百多元一盒的茅台月饼虽然没有违反相关规定，但是它应该意识到，茅台月饼外带的品牌属性光环，容易成为炒作的推手，让有关部门设置的价格限制，被私人特别是黄牛的二手倒卖轻易打破。所以茅台在品牌拓展时，还是要将企业效益和社会效益结合起来进行综合考虑。

大众报业·半岛新闻综合整理，素材来源：青岛万象城官微、券商中国、证券时报、钱江晚报、第一财经、茅台APP等