茶饮密集降价潮 新中式茶饮进入新一轮洗牌期
顶端新闻·河南商报| 2022-03-18 13:50:27

茶饮降价潮中,迎来了新茶饮巨头奈雪的茶加入。

白热化的茶饮赛道和需求收缩的大背景下,哪个因素将决定谁是茶饮里的最终胜者?业内的答案是:效率。

茶饮密集降价潮,奈雪加入调价大军

3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9~19元的“轻松系列”。奈雪还称,将每月上新至少一款20元以下产品。这是继喜茶、乐乐茶降价之后,又一涌入降价潮的巨头。

从目前小程序端的产品来看,奈雪的茶多款产品价格已经下调,当前菜单上已没有“3字头”产品,14~25元成奈雪主力价格带。以芒果产品为例,19元的“轻松芒果”对比29元的“霸气芒果”,价差高达10元。整体来看,“轻松系列”较“霸气系列”价差在5~10元。轻松金牡丹仅需9元,这也是奈雪首次推出的“个位数”现制饮品。

在很长一段时间里,30元的单价,是茶饮界阶层划分的分水岭。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,被视为茶饮消费的“爱马仕”,在2020年,一度因为推出的茶饮单品价格超过30元,被推上热搜。进入2021年,茶饮涨价潮并没有刹车,高端茶饮带动终端茶饮梯队涨价趋势,一点点、茶百道、COCO、益禾堂及茶颜悦色等纷纷上调价格。直到进入2022年,喜茶率先公开打出降价牌,揭开了茶饮降价大幕。

这意味着,高毛利,已不是茶饮狂奔追逐的要素。

新中式茶饮进入新一轮洗牌期

这波开年后的茶饮降价潮,被评价为“茶饮也内卷”。国内知名餐饮商学院赫兹学院CEO乔亚萌将降价潮归因为“茶饮赛道竞争内卷化”;食品产业分析师朱丹蓬将这次降价潮归因为“和消费力有一定关系,但更多是追逐市场占有率”。

对于降价原因,喜茶在降价时回应媒体,因建立了高效的供应链体系,还通过自建、共建基地等方式,参与上游茶园、果园的种植和生产环节。此外,还通过供应链领域数字化、建立高效冷链物流网络等,大幅提升供应链的整体运作效率。

奈雪的茶则回应称,此次调整,是因为品牌深入洞察了消费者需求,并基于自身强大的供应链能力、数字化能力和品控能力,不影响产品品质和用料,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择,“基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的”。

综合双方的回应来看,原因最终都归入到消费者诉求和效率提升上。

乔亚萌分析称,早一轮的竞争集中在新品上,最终都是为了品牌溢价。而现在,在当前消费力减弱的背景下,通过新品竞争提升品牌溢价的方式效果十分微弱。顺应消费趋势的降价,更像优衣库向价消费靠拢的打法,会让品牌更受欢迎。

“这次降价潮,对奈雪的茶的业绩、营收、股价都会有一定的加持,也会让新中式茶饮进入新一轮洗牌期。”朱丹蓬说。(记者 杨桂芳)

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